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你想成为一名品牌大使吗

2018 年 7 月 17 日

世界顶尖的葡萄酒和烈酒生产商日益认识到品牌大使的巨大价值,因为他们力争在全球范围内激发起人们对其饮品的热爱。

因此,品牌大使是市场营销组合里面的重要组成部分,在饮料行业里是一个备受瞩目、令人艳羡且深受尊重的角色。这些满怀热情、口才了得、富有创造力的人才已经成功逃离了办公室内的单调工作,享受着多姿多彩的职场生涯。这个需要飞来飞去的工作会将你带进世界上最顶级的餐厅、流光溢彩的鸡尾酒会和奢华酒店。在某些方面,这就像变身詹姆斯 ∙ 邦德(James Bond),但无需被迫经历为了地球不被毁灭而冒着生命危险与超级恶棍顽强拼杀的冗长情节。

但是支撑这一切的基础是要提升品牌的市场份额并且推动它在核心目标人群中的销量。所以你该如何进入这个令人羡慕的行当,入行后该如何胜任,又该怎样保持自己的腰身不变成游泳圈呢?

品牌大使的工作内容是什么?

品牌大使是他们所代言品牌的有血有肉的化身,对该品牌热忱地无条件支持是他们的使命所在。他们培训消费者、调酒师、零售商、媒体记者和销售人员,让他们了解品牌本身所蕴含的种种独特之处,以提升市场份额。他们游说权威人士,争取获得专栏版面和社交媒体的青睐,在多种场合采用多种方式驱动人们对其品牌价值的认知。

在葡萄酒和烈酒行业中,品牌大使最终成为备受尊重的意见领袖。他们辅助内容创作,参与宣传活动,为新产品提供反馈意见,为提升品牌形象出谋划策,并对现有的宣传推广活动进行效果评估。

酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒公司(Moët Hennessy Diageo)在中国的品牌大使董晓辉(Roger Dong)说在葡萄酒和烈酒公司中,品牌大使所积累的飞行里程和护照印章比任何其他同事都要多。“我们一周里有超过一半的时间都不在办公室,而是在出差,在诸如品鉴会、晚宴及培训等各类活动中介绍我们的品牌,”他说。“在你回到办公室的那些有限的时间里,主要的工作是准备品牌演讲、修改演示文稿、与市场团队一起进行活动前的彩排。”

保乐力加(Pernod Ricard)的猴王47金酒(Monkey 47 Gin)品牌大使的迈克·福斯特(Mike Foster)说对于品牌大使来说没有标准的一周这种事儿。“每一周,你的工作内容都可能发生巨大的变化,”他说。“这个星期你可能正在招待客户到酿酒厂参观,下一周你就会周游全国在消费者活动或业内培训中侃侃而谈,然后接下来的一周里,你又会坐在办公室里和同事一起制定饮品战略和市场推广方案。现在,我正坐在实验室里等着我下一批含酒精的冰淇淋制作完毕。这份工作必然会让你严阵以待,永远不会感到枯燥乏味。”

董晓辉,酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒公司在中国的品牌大使

想成为一名品牌大使,需要具备什么技能和资质?

在这一领域中,需要具备一套特殊技能才能获得成功,特别要强调的是激情、热忱和创造力。市场营销方面的知识至关重要,对于整个葡萄酒和烈酒行业的深入了解亦是如此。这可以帮助你将自己的品牌放置于国际背景下,并以令人信服的方式向你的目标受众解释它的优势所在。

“最根本的是品牌大使要对整个行业进行全方位的了解,而不能局限于仅与自己品牌相关的重点内容,” 福斯特说。“对于所有不同类型饮品的生产方式的了解会让你更加深入地认识到自己的产品在整个行业中的位置,并且让品牌大使能够与客户和消费者进行更深层次的交流。一些资格认证,例如WSET所提供的,就是获取这些知识的最佳途径。”

拥有酩悦香槟(Moët & Chandon)、唐培里侬香槟王(Dom Perignon)以及凯歌黄牌香槟(Veuve Cliquot)品牌的酩悦轩尼诗英国公司(Moët Hennessy UK)的香槟品牌大使露西·华伦(Lucy Warren)说:“你所需要的是积极性、旺盛的精力和对自己所代表品牌及所介绍主题由衷的热情。对内容的深入了解也是必不可少的,因此大多数公司会要求WSET第三级葡萄酒认证或是WSET第四级葡萄酒与烈酒文凭。做一个善于交际的人会非常有助于这份工作,因为你每天都会被新结识的人所围绕。八面玲珑也十分有用,因为你每天交谈的人都会非常不同。”

华伦在2011年为英国零售商威严葡萄酒公司(Majestic Wine)工作期间获得了WSET第三级葡萄酒与烈酒认证,这给了她信心去应聘香槟品牌大使的职位。此后,她又获得了WSET认证讲师资质,并发现这对于她给其他人培训品牌知识来说极为有用。“对葡萄酒及烈酒世界的深入了解至关重要,正如当我开始接触香槟时,它意味着我可以深切领悟到相对于其他产区我们的定位在哪里,”她说。“这类知识也可以丰富你自身,当你在不同环境下谈论自己所选择的话题时,可以以此来增加谈资,它也可以助力于个人及事业上的成功。”

董也赞同葡萄酒及烈酒方面的扎实的培训对于任何一个希望成为品牌大使的人来说都是必不可少的,他说:“在此基础之上,信奉葡萄酒之美的热情及当众发言和演讲的能力都会有助于你。在与人交流的过程中,思想开明、开朗活泼的个性总会受人欢迎。”

智利葡萄酒生产商瓦蒂维索酒庄( Valdivieso)在欧洲的品牌大使乔纳斯·托福特普(Jonas Tofterup)说熟知自己所代表的酒庄非常重要。他主张应该参与酿酒季,以便对生产环节有所了解。“你必须要对你所代言的葡萄酒是如何酿造出来的,以及葡萄生长区域的气候条件十分熟悉。”托福特普拥有葡萄种植学和葡萄酒酿造学的硕士学位,以及WSET第四级葡萄酒与烈酒文凭,他发现他所接受的这些教育对于自己从事的一系列工作来说意义非凡。“WSET第四级葡萄酒与烈酒文凭可能是一个成功的品牌大使所需要的最重要的认证。”

如何起步做一个品牌大使?

在葡萄酒与烈酒行业中,有成千上万的优秀品牌,从全球巨擘到小型精酿酒庄。当你打算进入这一领域时,采用散弹枪发射的方式广投简历会颇具诱惑力,但这似乎是有勇无谋的蛮干。相反地,你应该认真思考一下自己真正喜欢的品牌,以及那些你发现自己会经常谈论而不感到厌倦的品牌。

“那必须是一个你个人十分钟爱的品牌或酒庄,” 托福特普说,他是被瓦蒂维索酒庄的猎头所挖掘的,之所以接受这个工作,是因为他觉得智利葡萄酒非常令人兴奋。

福斯特只会为自己真正信赖并乐于饮用的品牌工作。“如果你在喜欢某个产品这一问题上欺骗自己,那就无法在顾客和消费者面前充满热情地介绍它,”他说。“从这一观点出发,你会发现你所梦寐以求的机遇可能不会马上出现,但是在静候良机的过程中,你将有机会获得足够多的行业经验。”

对董来说传承是至关重要的,它可以让品牌大使牢牢地扎根于某个品牌,帮助你爱上这份工作。华伦补充道:“你必须要选择一个自己真正感兴趣的品牌。让人们体会到这份感染力才是你的成功之道。”

这听上去像是一份激动人心,充满魅力的工作—也会有困难吗?

在外界看来,品牌大使的生活像是一场悠长的派对,可以轻而易举地通过社交媒体激起朋友们艳羡的情绪。但是这个职位也包含着艰苦的工作、超长的工时、起早贪黑,以及马不停蹄的出差,为你的人际关系、腰围和肝脏带来压力。

“基本上,这是一份激动人心的工作,”董说。“品牌大使享受着与魅力人士们会面的特权,可以在顶级餐厅中与星级厨师共享美食,在镜头前星光熠熠。但是,这份工作也需要你具备无限的精力来应对出差,在每次活动之后在健身房里与自己的体重作斗争。如果你不是一个足够自律的人,就会非常容易被严重的健康问题和家庭矛盾所困扰。”

福斯特说:“在业内有一种看法,觉得品牌大使所有的时间都用来在酒吧喝酒和进行社交—这在一定程度上是真的—但是,还有许多辛苦的工作是发生在幕后的,通常伴随着大量的出差。你需要做好超长时间工作的准备,并具备在大部分时间里独立开展工作的能力。如果可以找到平衡点,并且让自己有一个与酒精无关的爱好,那也很好。”

华伦回应了这些观点并且说即使在生病或劳累的时候也要跟很多人说话是件让人精疲力竭的事情。“这就是要对你的品牌充满热情的主要原因,它可以让你在应对这一切时轻松一些。”她说。

这可能是一个要求很高的职位,但是如果你在职场生活中热情、勤奋、富有创造力,渴望丰富多彩和激情四溢的话,成为一名品牌大使将会是一份完美的职业。

开篇特写为露西·华伦,酩悦轩尼诗英国公司的香槟品牌大使。
本文由《饮料零售新闻》(Drinks Retailing News)编辑马丁• 格林(Martin Green)为WSET撰稿。